多言語旅行情報サイトの知見から学ぶ！レジャー施設のインバウンドWEB集客

東京ディズニーランドやユニバーサル・スタジオ・ジャパンといった超有名テーマパークを除き、多くのレジャー施設は外国人旅行者にほとんど認知されていないのが実情だ。
認知されていなければ、そもそも情報を調べられることもなく、旅行先の候補として検討されることもない。
つまり、インバウンド集客においては「来てもらう施策」以前に、まず存在を知ってもらうことが出発点になる。
外国人に認知されていない前提に立ち、認知獲得から設計することが重要だ。

日本人と同様に、外国人旅行者も旅行前に「旅先でどこへ行くか」を入念に情報収集する。
SNSや動画など情報源は多様化しているが、気になったことを深掘りする手段は万国共通でGoogle検索だ。
多くの場合、Googleで検索する際に以下の行動を取る。

その結果、同じエリア内に複数のレジャー施設があれば、施設同士の比較が起こる。
さらに、商業施設や絶景スポット、街歩きといった他の選択肢とも横並びで比較される。
この比較検討の段階で、

といった情報が充分に伝わらなければ、その施設が外国人の観光プランに組み込まれる可能性は低い。
「存在を知ってもらう」だけでなく、「比較されたときに選ばれる情報の掲載」までがインバウンドWEB集客では重要だと考えてほしい。

東京ディズニーランドやユニバーサル・スタジオ・ジャパンのように、海外でも高い知名度を誇る一部のレジャー施設を除き、多くの施設は外国人旅行者にとって旅行の主目的地になりづらいのが現実だ。
これは、日本人が行ったことのない国や地域を旅行する際、まずは「その土地を代表する超定番・超有名スポット」を軸に観光プランを組み立てるのと同じ行動といえる。
限られた滞在日数の中で失敗したくないという心理が働き、知名度の高いスポットが優先されやすい。
そのため、インバウンドWEB集客においては「自分たちが主役になること」よりも、「超定番スポットとセットで訪れてもらうこと」を前提にした導線設計が重要になる。

こうした視点で情報発信を行うことが、外国人に選ばれる第一歩となる。

その地域を初めて訪れる外国人旅行者は、限られた滞在日数の中で、できるだけ多くの観光スポットやグルメを体験したいと考えている。
そのため、アトラクションや見どころが多く、”1日中遊べる”施設であっても、実際に丸1日滞在するケースは多くない。
むしろ、

といったように、1日の中で複数の体験を組み合わせる旅程が一般的だ。
この前提を踏まえると、「1日中楽しめる」「全部回ると1日必要」といった訴求よりも、「半日でも満足できる」「短時間でもしっかり楽しめる」という切り口のほうが、外国人旅行者の検討フェーズに刺さりやすい。
インバウンド向けの情報発信では、

など、他の観光スポットと組み合わせやすい点を明確に示し、「旅程に組み込みやすい施設」であることを伝えることが、来訪につながる重要なポイントとなる。

インバウンドWEB集客に取り組む際、「とりあえず多言語サイトを制作して満足してしまう」というケースは非常に多い。
しかし前述した通り、ほとんどのレジャー施設は外国人に認知されていない。
そのため、中国語（繁体字・簡体字）や英語に翻訳した施設名で多言語サイトが検索結果で上位表示されても、施設名自体が検索されず、来訪にはつながらないのが実情だ。
また、アトラクション内容やイベント情報が更新されておらず、古い情報のまま放置されている多言語サイトも少なくない。
情報が実態と異なる場合、現地を訪れた外国人に「期待外れ」という印象を与え、ネガティブなクチコミが拡散されるリスクもある。
さらに、自動翻訳をそのまま使用している多言語サイトも多く見受けられる。
機械翻訳の精度は向上しているものの、人の手を入れなければ、意味や意図が正しく伝わる自然な文章にはならない。
特にアクセス案内などで翻訳ミスがあると、施設にたどり着けないといった重大な機会損失や、信頼低下につながりかねない。
こうした理由から、多言語サイトは「作って終わり」では不十分だ。
サイト制作とあわせて、外国人に施設を知ってもらうための「認知獲得施策」を必ずセットで実施する必要がある。

外国人向けに自社SNSアカウントを運用し、認知拡大から来訪につなげようと考える方も多いだろう。
確かにSNSは、外国人に施設の存在を知ってもらう手段として有効な施策のひとつだ。
特に、冬のイルミネーションイベントや、外国人に人気のキャラクターとのタイアップイベントなどは、ニーズに刺さりやすく、拡散されやすい傾向にある。
短期間で認知拡大できる点は、SNSならではの強みといえる。ただし、こうした施策は単発で終わってしまうケースが多い。
イベント自体には興味を持ってもらえても、「どんな施設なのか」「他にどんな体験ができるのか」といった施設全体の魅力までは伝わらず、結果として施設名の認知が定着しないことも少なくない。KOLを活用した場合も同様だ。
投稿をきっかけに一時的な認知は得られても、その後に施設の魅力を体系的に伝える多言語サイトや、それに代わる情報の受け皿がなければ、理解は深まらない。
最終的に「行ってみよう」という判断材料が不足し、来訪につながりにくくなってしまう。
つまり、SNSやKOL施策はあくまで入口にすぎない。
認知した外国人の受け皿として、施設全体の魅力や体験内容、アクセス情報を分かりやすく伝える多言語コンテンツを用意しておくことが、来訪につなげるうえで欠かせない。

外国人に来訪してもらうために、最初に取り組むべきなのは、施設を知ってもらうための導線を設計することだ。
いくら魅力的なレジャー施設であっても、存在を知られなければ、旅行の選択肢に入ることはない。
『GOOD LUCK TRIP』では、施設のある地域への旅行を「検討している段階」または「すでに旅行中」のユーザーに読まれている記事から、レジャー施設紹介記事への導線を設計・設置している。
具体的には、以下のようなキーワードで検索結果の上位に表示している記事内に、レジャー施設を紹介する記事への導線を組み込む。

このような導線設計により、

のユーザーに対して、レジャー施設を自然な流れで認知してもらうことができる。
単に施設の情報を発信するのではなく、旅行者の検索行動と検討フェーズに合わせて接点を作る。
これが、『GOOD LUCK TRIP』がインバウンド集客で成果を出してきた導線設計の考え方だ。

レジャー施設ごとに専用で用意する「公式GLTページ」は、外国人が施設について調べる際に必要となる基本情報を過不足なく網羅している。
施設概要や見どころ、アクセス方法などを1ページで把握できるため、初めて施設を知る外国人にも分かりやすい。
さらに、「公式GLTページ」には外国人旅行者からのクチコミを集められる仕組みがあり、実際の来訪者の声を可視化できる。
これらのクチコミは、施設やサービス改善のヒントとして活用することも可能だ。
その充実度から、「公式GLTページがあれば、自社で多言語サイトを用意する必要はない」という声も多く、多言語サイト制作・運用にかかるコスト削減につながる点も大きなメリットといえる。

「OMAKASEプラン」では、取材・撮影を行った上で、レジャー施設を紹介する長編記事を制作する。
記事制作において重視しているのは、「その施設がどんな場所で、何があり、どんな体験ができるのか」を初見でもすぐに理解できることだ。
長編記事は日本語原稿をベースに、各言語のネイティブが翻訳・チェックを担当。
単なる直訳ではなく、各言語圏の読者にとって自然で分かりやすい表現になるよう調整している。
外国人旅行者の多くは、「施設名を聞いたことはあるが、中身はよく知らない」という状態で記事を読む。
だからこそ、パッと読んだだけで魅力や楽しみ方が伝わる”おもてなし”が記事構成・文章が非常に重要になる。
また、外国人に興味を持ってもらう上で欠かせないのが臨場感だ。
文章だけでは、施設の空気感やスケール、楽しそうな雰囲気までは伝わりにくい。
そのため「OMAKASEプラン」では、必ず取材・撮影を行い、写真と文章をセットで「体験」を疑似的に感じてもらえる記事に仕上げている。
このようにして制作された長編記事は、

といった複数の効果を同時に生み出す。

レジャー施設を紹介する長編記事に加え、施設のある地域の超定番スポットと組み合わせたモデルコース記事の制作も可能だ。
モデルコースでは、外国人観光客の多くが訪問候補に挙げる超定番スポットを軸にルートを設計し、その流れの中にレジャー施設を自然に組み込む。
これにより、単体で施設を探していないユーザーにも、「この流れなら立ち寄れそう」「観光プランに組み込みやすい」と具体的にイメージしてもらいやすくなる。
特に、

に対して、モデルコースという形で提示される情報は実用性が高く、認知だけでなく来訪に繋がりやすい。
「超定番スポット＋レジャー施設」という設計で、比較検討の土俵に確実に載せること。それが、モデルコース記事を制作する大きな価値だ。

沖縄のレジャー施設「ナゴパイナップルパーク」を運営する株式会社名護パイン園様の成功事例を紹介する。
同社にはOMAKASEプランに参画いただき、ナゴパイナップルパークの魅力や楽しみ方を網羅したガイド記事を制作した。
記事は中国語（繁体字・簡体字）および英語で展開し、指名検索において上位表示を獲得。
その結果、PV数は年間目標を約3か月足らずで達成する高い成果につながった。
また、パークに興味を持ちやすいユーザーが閲覧する関連観光記事からの導線設計により、効率的な認知拡大を実現。
これまで充分にリーチできていなかった海外の潜在顧客層に対して認知を獲得できた点を、高く評価いただいている。

OSEBAは国内では一定の知名度を獲得していたものの、外国人旅行者への認知拡大には課題を感じていた。
海外向けの情報発信の必要性を認識しつつも、自社サイトへ充分なアクセスを集めることが難しい状況だったという。
そうした背景から、インバウンド領域において高いネームバリューと安定した集客力を持つメディアとして『GOOD LUCK TRIP』に信頼を寄せ、出稿を決定いただいた。
掲載後は、海外からの来場者が目に見えて増加していることを実感されており、外国人旅行者にもOSEBAならではの体験価値がしっかり伝わっている手応えを得られている。
国内で評価されてきた独自性の高いコンテンツを、適切な導線と発信手法によって海外市場へ届けることで、インバウンド集客につなげた好例といえるだろう。