集客を考え始めた方こそ必見！商業施設のインバウンド向け情報発信ノウハウ

まず押さえておきたいのが、外国人旅行者が商業施設を利用できる機会や時間は、想像以上に限られているという点だ。
アジア圏からの旅行者の場合、日本での滞在期間は4泊5日が一般的。
その中で、買い物に充てられる時間は多くても半日から1日程度にとどまるケースが多い。
実際、日本を訪れる外国人旅行者の多くは、買い物を主目的としているわけではなく、観光スポットを巡ることを優先している。
つまり、商業施設が選ばれるチャンスは、限られた旅程の中のごく一部にすぎない。
この前提を理解したうえで、インバウンド向けの集客施策を考えることが重要だ。

外国人旅行者が買い物に使う時間や機会が限られているなら、「グルメ目的で商業施設に足を運んでもらえばよいのでは」と考えてしまいがちだ。
しかし実際には、多くの外国人旅行者は

という認識で旅行プランを立てている。
そのため、グルメを主目的として商業施設へ誘導するのはハードルが高く、現実的とは言いにくい。
インバウンド集客の観点では、あまりお勧めできる施策ではない。
それよりも有効なのは、「ショッピングのついでにグルメも楽しめる施設」として価値を伝え、来館後の滞在時間を延ばすアプローチ。
買い物を目的に訪れた旅行者に対し、「ここで食事も済ませられる」「移動せずに楽しめる」という利便性を訴求しよう。

多くの外国人旅行者は、観光スポットを旅行の主な目的地として行動するため、観光スポットを巡った後や、帰路へ着く前に立ち寄るケースが多くなる。
これは外国人旅行者の心理として

という意識が強く、ショッピングの優先度が低くなりやすいためだ。
一方で、買い物に充てる時間自体は確保している旅行者が多い点には注目したい。
超定番スポットからの動線上にある、もしくは主要駅や空港からアクセスしやすい商業施設は、それ自体が大きな強みになる。
観光プランに組み込みやすい立地や、アクセスのしやすさを明確に伝えることで、「ついでに立ち寄れる場所」として選ばれやすくなり、訪日観光客を呼び込める可能性は大きく高まる。

外国人旅行者を集客するうえで、立地は確かにひとつの強みになる。
ただし、立地が良いだけで外国人旅行者が自然と足を運んでくれるわけではない。
『GOOD LUCK TRIP』編集部のこれまでの経験上、主要駅の近くや観光動線上にありながら、外国人旅行者の利用が増えない商業施設は少なくない。
それよりも認知度の高さの方が、施設の利用に大きく影響するケースが多い。
背景にあるのは、「限られた滞在時間の中で、施設選びに失敗したくない」という外国人旅行者の心理だ。
知らない場所よりも、定番・有名・多くの人が訪れていると分かる施設を優先的に選ぶ傾向が強い。
この傾向は、私たち日本人以上に顕著だと考えてよい。
そのため、インバウンド集客においては、立地だけでなく「どれだけ知られているか」「定番として認識されているか」が重要な判断軸になる。

クーポン施策は、すでに商業施設の存在を知っており、「行くかどうか」を検討している段階の外国人旅行者を後押しするための施策だ。
一方で、外国人旅行者にほとんど認知されていない商業施設がクーポンを用意しても、後押しにならないどころか「クーポンがあること」自体知ってもらえず、期待した効果につながらないケースが多い。
多くの外国人旅行者が知っているのは、国内でも誰もが名前を挙げるような超有名な商業施設に限られる。
そのため、ほとんどの商業施設は「まだ認知されていない前提」で考えた方が現実的だ。
だからこそ、クーポン施策に取り組む前に、まずは認知を獲得するための施策を優先すべきといえる。
認知が伴ってはじめて、クーポンは「行動を後押しする有効な一手」として機能する。
とはいえ、自社の商業施設が外国人旅行者にどの程度認知されているのかを把握するのは簡単ではないだろう。
そのような場合は、ぜひ『GOOD LUCK TRIP』編集部に相談してほしい。
旅行情報メディアを運営する中で蓄積した外国人旅行者のデータをもとに、競合施設との比較を含め、自社施設がどの認知フェーズにあるのかを客観的に整理し、次に取るべき施策の方向性を提案できる。

商業施設にどのようなショップが入っているかを伝えることは、インバウンド集客においても重要な要素だ。
ただし、ショップの紹介順や選び方を誤っている商業施設は少なくない。
よく見られるのが、

を前面に押し出すケースだが、インバウンド集客という観点では、あまりお勧めできない。
外国人旅行者が日本でショッピングに使える時間は、滞在中でも半日〜1日程度に限られることが多い。
その限られた時間の中で、複数の商業施設や未知のショップを比較検討する余裕はない。
そのため、「すでに知っているブランドが入っているかどうか」が、施設選びの大きな判断材料になる。
日本人の感覚では「全国展開しているショップを紹介しても、施設の魅力にはならない」と感じるかもしれないが、外国人旅行者にとってはまったく異なる。
ユニクロやビックカメラのような世界的に認知されている全国展開ショップがまとまって入っていること自体が、訪問する十分な理由になる。
したがって、

という順番を意識してほしい。
また、外国人旅行者にとって知名度の低いショップを紹介する際、ロゴのみの掲載は避けるべきだ。
ロゴだけでは、どのような店なのか、何が買えるのかがまったく伝わらない。
必ず

といった簡潔な紹介文を添えることが欠かせない。

必要性が分かりやすいため、多言語サイトを制作している商業施設は多い。
ただし、作り方を誤った多言語サイトが、かえって逆効果になっているケースも少なくない。
逆効果になりやすい多言語サイトには、次のような共通点がある。

いずれも外国人旅行者の視点が欠けている点が共通しており、
せっかくサイトに訪れても「外国人は想定していない施設」という印象を与えてしまいかねない。
多言語サイトは単に翻訳すればよいわけではなく、「外国人旅行者が短時間で理解できる構成・情報設計」になっているかが重要だ。
多言語サイトを制作・改善するうえで押さえておきたいポイントについては、以下の記事で詳しくまとめているので、あわせて参考にしてほしい。

インバウンド集客を行う上での最重要課題は、「認知を獲得する」ことだ。
商業施設は旅行における主目的地になりにくいため、認知度を高めるためには、次のような施策が有効となる。

これらはいずれも、自社の多言語サイトだけで取り組むのは難しいため、旅行情報サイトに依頼し、企画から記事制作までを任せるのがおすすめだ。
『GOOD LUCK TRIP』が提供する「OMAKASEプラン」では、商業施設の魅力を訪日外国人に分かりやすく伝える取材記事を制作し、来訪の可能性が高い読者が集まる記事から取材記事への導線を設けている。
そのため、認知度を高められるだけでなく、関心を持った読者に対して、商業施設の魅力をしっかり伝えることができる。
外国人旅行者の認知度の低さに課題を感じている商業施設は、「OMAKASEプラン」の活用も検討してみてほしい。

商業施設を認知した外国人旅行者は、その施設の基本情報や詳細を確認するために、関連するサイトやページへアクセスする。
その際に重要なのが、情報を取捨選択して整理しておくことだ。
施設内のショップを網羅的に紹介したり、フロアガイドを優先的に表示したり、開催中のイベントを全て並べたりする構成は避けたい。
情報量が多すぎると、ひと目で「どんな施設か」が伝わらず、判断に時間がかかってしまう。
掲載する情報は、次のような内容に絞るのが効果的だ。

パッと見ただけで、「何ができる施設なのか」「どんな特徴があるのか」「行きやすいか」「利用時に便利なサービスはあるか」が分かる構成を意識してほしい。
『GOOD LUCK TRIP』では、外国人旅行者に必要な情報を過不足なく整理した「公式GLTページ」を制作している。
公式GLTページがあれば、多言語サイトの代わりとしても活用できるため、多言語サイトの制作を検討している場合は、あわせて検討してみてほしい。

商業施設に「どんなショップが入っているか」を伝えることは重要だが、あわせて施設そのものの強みや魅力を伝えることも欠かせないポイントだ。
例えば、

といった要素が挙げられる。必ずしも「唯一無二」である必要はない。
外国人旅行者が「行ってみたい」と思うショップ情報に加えて、その施設ならではの強みや特徴が伝われば、来訪の可能性はぐっと高まる。
『GOOD LUCK TRIP』では、商業施設の魅力を深く掘り下げ、訪日外国人に分かりやすく伝える取材記事も制作している。
多言語サイトや公式GLTページだけでは伝えきれない魅力や、施設を利用する具体的なイメージを、読者に届けることが可能だ。

どんな人でも快適に買い物ができるようなサービス体制を整えていることを伝えるのも、重要なポイントだ。
例えば、小さな子ども連れの場合、大型の商業施設を歩き回ることは体力的な負担が大きい。
その際、ベビーカーの貸し出しがある施設とない施設が並んでいれば、貸し出しのある施設が選ばれやすいことは想像しやすいだろう。
このように、「行かない理由」「使いにくい理由」を一つずつ取り除いていく視点は、インバウンド集客でも欠かせない。
以下のようなサービスや設備を提供している場合は、必ず分かりやすく伝えてほしい。

これらは特別な付加価値ではないが、訪日外国人が施設を選ぶ際の判断材料となる情報だ。
しっかりと可視化することで、安心感と利用意欲の向上につながる。

地域の観光スポットを巡る合間や、観光を終えた後に商業施設を利用する外国人旅行者は多い。
だからこそ、周辺の観光スポットや飲食店では満たしきれないニーズを補完できる存在であることを伝えられれば、来訪を促しやすくなる。
例えば、観光地に位置する商業施設の周辺には、その土地の名物料理を提供する飲食店や、定番のお土産店が集まっているケースが多い。
一方で、すでに名物を食べたり購入したりした訪日外国人の中には、「名物以外のものを食べたい」「流行のアイテムや日常使いの商品を見たい」といったニーズが生まれやすい。
そこで商業施設としては、

などを打ち出した方が、「観光のついで」に立ち寄る理由をつくりやすくなる。
また、近隣に桜の名所など、多くの観光客が集まるスポットがある場合は、見頃の時期に合わせて、花見をしながら食べられる弁当やテイクアウトグルメを訪日外国人向けに訴求するといった工夫も考えられる。
商業施設が旅行の主目的地になりにくいことを前提としたうえで、「ついでに利用してもらうために何ができるか」「何を伝えればよいか」という視点で施策や情報発信を考えていくことが重要だ。

外国人旅行者の多くは「エキナカ」という概念を知らず、駅構内にある商業施設を「コンビニや簡易的な売店」と捉えているケースが多かった。
そこで『GOOD LUCK TRIP』では、エキナカの商業施設そのものを紹介する前に、
「エキナカとは何か」「なぜ便利で魅力的なのか」といった価値を丁寧に解説する記事とLPを制作。
まず訪日外国人にエキナカの魅力や使い方を理解してもらい、「行ってみたい」と感じる状態をつくった上で、各エキナカ商業施設の特徴や楽しみ方を紹介する記事へと誘導した。
エキナカという概念そのものを浸透させてから施設情報を届けることで、訪問意欲を高める導線設計を行った点がこの施策のポイントだ。

次に紹介するのは、東急百貨店様の事例だ。
渋谷エリアの象徴として長年親しまれてきた「東急百貨店」の名を冠する施設は姿を消したが、その思想や価値観を受け継ぐ施設は、現在も渋谷各所に点在している。
本施策では、「東急百貨店というブランドの魅力を外国人旅行者に伝えつつ、渋谷に点在する複数の施設を回遊してもらうこと」を目的に、3本の取材記事を企画・制作した。
制作した取材記事の構成は、以下の通りだ。

これらの記事を相互に連携させることで、
ブランド理解 → 興味喚起 → テーマ別回遊
という導線を設計した。
テーマを明確に絞ったプランを提示することで、外国人旅行者は「どこへ行けばいいか」「どう回ればいいか」で迷うことなく行動できる。
渋谷エリア内での施設回遊を自然に促進する流れを、設計から実行まで一貫して行った点が、この施策のポイントだ。