鉄道会社のインバウンド担当者が知るべき、沿線周遊を実現する情報発信

鉄道会社が運営するインバウンド向けの情報発信サイトに多いのが、沿線の観光スポットを駅ごとに横並び・網羅的に紹介するスタイルだ。

といった形で、確かに情報量は充実している。
ただ、訪日外国人には、既に目的地の有名スポットへ向かうプランがある。
その中に沿線の他のスポットをどう組み込めばいいのかがわからなければ、いくら情報量が多くても行動にはつながらない。

沿線の観光情報をまとめたパンフレットを制作し、駅や施設に設置する施策も多く見られる。
しかし、そのパンフレットを置く場所が訪日外国人の訪れない駅や施設であれば、そもそも手に取られることはない。
仮に有名観光スポットや主要駅で手に取ってもらえたとしても、その時点で観光プランは既に固まっている。
現地で急に予定を変更するのはハードルが高く、沿線周遊にはつながりにくい。
さらに、パンフレットの内容も「B駅周辺にはこんなスポットがある」といった紹介にとどまり、有名スポットからの所要時間やアクセス情報など、実際の行動に必要な情報が書かれていないケースが多い。

FacebookやInstagramに広告を出して、沿線スポットの認知獲得を狙うケースも多く見られる。
ただ、「いいね」などのリアクションが集まっても実際の行動につながらないケースは多い。
前述した2つの施策と同じく、「有名スポットの観光プランにどう組み込めばいいのか」という情報がなければ、観光プランに組み込まれない。
有名スポットからの所要時間・アクセス、そのスポットを中心としたモデルコースなど、観光プランに組み込むための情報があって初めて、沿線周遊へとつながる。

はじめに行うべきは、目的地となるスポットを調べる訪問顕在層へのアプローチだ。
そのスポットに関するコンテンツを徹底的に充実させて、そのスポットに関連する主な検索キーワードで上位表示させる。
訪日外国人が主体的に情報収集する際、ほとんどの場合がGoogleで検索する。
沿線上の有名スポットへ行くことを検討している場合、もしくは決定している場合、必ず「有名スポット名」単体や「有名スポット名+〇〇」を含む、様々なキーワードで検索する。
例えば、以下のようなキーワードだ。

これらのキーワードで上位表示するために、

といったコンテンツを制作し、実用的な情報を網羅する。
そうすれば、「そのスポットに行きたい」という顕在層のアクセスを集めつつ、ニーズにしっかり応えられ、顕在層へ沿線の観光情報を届けられる土台ができる。

訪問潜在層を押さえるだけでは、情報を届けられる母数に限りがある。
そのため、目的地の起点となる地域を観光予定の層へのアプローチも必要だ。
この層は、沿線上の有名スポットへ足をのばす可能性がある訪問潜在層だ。
その潜在層へアプローチするために、起点となる地域の様々な観光情報を発信し、地域を調べる訪日外国人が検索するキーワードでも上位表示を狙う。
その上で、沿線上の有名スポットを紹介することで、潜在層から顕在層へと引き上げられる。
ここまでできれば、顕在層だけでなく潜在層にまで、沿線の観光情報を届けられるようになる。

訪問顕在層・訪問潜在層に情報を届けられる土台を作ったら、いよいよ沿線周遊を促すコンテンツの展開だ。
「有名スポットに訪れる予定のある人」に対して、「そのスポットと合わせて楽しめる+oneの体験」を提案しよう。
有名スポットを中心としたモデルコース記事を複数制作し、「有名スポットと合わせてどう動けばいいか」を具体的に提示することで、沿線への回遊を自然に促す。
この一連の情報発信と土台ができれば、訪日外国人の観光プランに沿線上の様々なスポットが組み込まれるようになる。

潜在層へアプローチするためには、沿線外の地域に関するコンテンツも必要になる。しかし、自社の沿線と関係ないエリアの観光情報を自社サイトで発信するのは、役割の観点から適切ではない。
また、目的となるスポットの起点が複数の地域にまたがる場合、各地域のコンテンツを用意する必要があり、リソース的にも現実的ではない。

この記事で紹介してきた情報発信を行うためには、インバウンド集客の知識だけでなく、多言語SEOやコンテンツ設計など、幅広い専門知識が求められる。
鉄道会社が社内にそれだけの専門知識を持つ人材を集めて、情報発信し続けるのは現実的とは言えない。
だからこそ、

といった体制を構築することが、沿線周遊を実現するための重要な一歩だ。